Keurmerk-expert Jolet Woordes ziet veel verenigingen worstelen met dilemma’s rond het keurmerk en andere vormen van zelfregulering. Zij presenteerde een Q-sessie, samen met Roelf van Run, bij Wissenraet van Spaendonck.Tips uit de Q-sessie:

Waarom wil je een keurmerk en vooral wie dringt aan? Ervaar je als sector of beroepsgroep druk van de overheid of van andere grote stakeholders, zoals verzekeraars? Eisen de klanten van de leden een vorm van zelfregulering en kwaliteitsbeleid, zoals bij aanbestedingen voorkomt, of zijn het de leden die zich willen onderscheiden van cowboys in de markt?

Heeft de klant er echt behoefte aan? Maakt het klanten echt iets uit als de leden een keurmerk hebben, kennen en vertrouwen ze het en bepalen klanten of ze kopen of bestellen op basis van het keurmerk? En waar gaat het ze dan precies om, om de kwaliteitseisen of bijvoorbeeld om een garantieregeling of omdat ze anders de vergoeding door de verzekering missen?

Je moet een keurmerk laden als een merk om het te laten werken in de markt. Zeker in de consumentenmarkt kost dat heel veel marketing- en communicatiebudget en inspanningen en dat moet je dan ook lange tijd volhouden. Gaat dat lukken?

Je moet een keurmerk laden met eisen om het als zelfregulering te laten werken. De leden moeten daar dan aan voldoen. Dus er moet genoeg draagvlak zijn bij de leden en draagkracht bij de vereniging. Een keurmerk in leven roepen, laden en laten werken vraagt kennis en ook weer middelen. Beschik je daarover?

Schildje naast de deur. Verenigingen die van oudsher aan leden een schildje voor aan de muur geven, merken dat dat op zich al vertrouwen wekt bij hun klanten.

Zelfregulering kent veel vormen.Het is handig om je in de instrumenten te verdiepen, zodat je de beste weg kiest naar jullie doel. Realiseer je dat ook de standaarden in een sector al vormen van zelfregulering zijn – wie ergert zich niet aan al die verschillende oplaadsnoertjes voor de mobiele telefoon –  of denk aan alle stappen die nodig zijn om circulair te kunnen werken. Maar ook  het gebruiken van dezelfde algemene voorwaarden door leden of vormen van mediation bij conflicten tussen leden en hun klanten zijn instrumenten.

Eerste stap met gedragscode. Hoewel een gedragscode niet meteen veel effect zal hebben in de markt is het een goede eerste stap om met elkaar de eerste stap te zetten: waar gaan we elkaar op aanspreken?

In het hart of buiten de vereniging. Waar plaats je de gekozen vorm van zelfregulering: in het hart van de vereniging als een harde voorwaarde voor lidmaatschap, in dat geval is het handig om grote invloed te houden op de eisen. Of plaats je het helemaal buiten de vereniging, met het risico dat je er op den duur geen invloed meer op hebt?

Ook een keurmerk heeft een levenscyclus. Werkt het keurmerk in het begin fantastisch en zorgt het voor een heuse kwaliteitsslag bij leden, later werkt het minder inspirerend en beginnen leden de lasten ervan te benadrukken. Misschien ook omdat het niet goed is aangepast aan veranderingen in de markt en de sector. Pas je keurmerk voortdurend subtiel aan, om het up-to-date te houden, en evalueer het grondig, als je echt merkt dat het niet goed meer werkt.

Verschillende systemen door elkaar. Let erop dat bij een fusie of een verandering in de vereniging – zoals de overstap van beroepsorganisatie naar brancheorganisatie – verschillende zelfreguleringssystemen door elkaar kunnen gaan lopen. Ook al willen leden misschien snel één systeem, overweeg je stappen zorgvuldig.

Light of heavy. Met name brancheverenigingen hebben te maken met grote verschillen tussen leden – klein en groot - en hun leden opereren vaak op hele verschillende markten. In de praktijk werkt het niet om van hetzelfde keurmerk in een lichte en zware variant naast elkaar te laten bestaan. Probeer dus toch voor alle leden dezelfde set eisen te ontwikkelen of – als de leden echt op hele verschillende markten opereren – ontwikkel aparte keurmerken.