De markt vraagt om een keurmerk. De vereniging vindt het nodig om te sturen op kwaliteit of willen graag het kaf van het koren scheiden met een keurmerk. En dan?

Jolet Woordes, keurmerkspecialist bij Wissenraet van Spaendonck, is dagelijks bezig met de vraag of een keurmerk een vereniging helpt bij het oppakken van de vragen waar zij voor staat. En als dat zo is, met het helpen ontwikkelen en bijstellen van keurmerken.

Wanneer moet je geen keurmerk willen?
“Leidend is: ‘voor wie’ en ‘wat’ het keurmerk moet opleveren. Bepalende factoren zijn: het type eisen in het beoogde keurmerk, de noodzakelijke ‘strengheid’, het draagvlak bij ondernemingen en klanten, en last but not least de kosten. Voor een vereniging, stichting of samenwerkingsverband dat een ‘keurmerk’ wil inrichten is het belangrijk om de juiste vorm te kiezen. Een lichte vorm, niet heel ingrijpend of kostbaar, is een gedragscode of periodieke zelfevaluatie. Meer zekerheid biedt een gedragscode met een daaraan gekoppelde geschillenregeling. Er zijn vele wegen die naar Rome leiden. Kies de weg die het beste past. Dat kan een echt keurmerk zijn, maar misschien past een andere vorm beter.”

Wat is een echt keurmerk?
“Een ‘echt’ keurmerk kent periodieke controles, meestal door onafhankelijke partijen. Maar ook daar is bijvoorbeeld in de frequentie van de controles nog wel te variëren in strengheid en kosten. De keuze voor de vorm maken de oprichters van het keurmerk, als het goed is, niet alleen. Draagvlak bij leden en markt is essentieel. Dit is zeker zo als een keurmerk bijvoorbeeld in aanbestedingen gebruikt moet gaan worden. Je moet dus de balans zien te vinden tussen de eisen en verwachtingen in de markt en het draagvlak bij leden, die het liever niet te ingewikkeld en kostbaar willen hebben.”

Waar moet je aan denken om tot een goed keurmerk te komen?
“Nadat de keuze voor een keurmerk is gemaakt, zijn nog heel wat vragen te beantwoorden en stappen te zetten, want je wilt dat het keurmerk gaat werken. De eerste vervolgvraag is: ‘Hoe werken we met het keurmerk aan kwaliteitsborging en hoe bevorderen we de kwaliteit?’ Het helpt om daarbij scherp te formuleren welke kwaliteitsrisico’s afgedekt moeten worden door het keurmerk. In deze fase komt het aan op het concreet formuleren van de normenset. Dat is echt een klus. Vergeet niet om te toetsen met de partij die toezicht gaat houden. Is de normenset werkbaar? Je moet het keurmerk organiseren: wil je het binnen of buiten de vereniging plaatsen? En vervolgens moet je het nog uitwerken met reglementen, contracten, communicatie, administratief en financieel. En bij al deze stappen moet je voortdurend in de gaten houden of je balans behoudt: is het goed voor de markt en is het goed voor de leden.”

Belangrijke voorbereidende stappen, maar hoe zorg je dat het echt werkt?
“Bij de ambitie om te komen tot een keurmerk wordt vaak verwezen naar het voorbeeld van BOVAG. Onthoud echter dat zij al bijna 40 jaar bezig zijn en in die tussentijd enorm hebben geïnvesteerd in communicatie. Belangrijk is om, als het keurmerk eenmaal gelanceerd is en staat, toch groter te blijven denken dan het keurmerk alleen. Het keurmerk is opgericht voor een gezamenlijk doel van een groep ondernemingen of professionals. En vrijwel altijd is dat keurmerk maar één van de middelen om het doel te bereiken.”

Denk je ook na over een keurmerk en wil je wel eens sparren met expert Jolet Woordes en horen over cases van anderen?  Kom naar de q-sessie op 16 januari.