Hoe kun je de vereniging branden voor de toekomst?
16-06-2017 Kennisbank

Verenigingen zijn notoire gebruikers van afkortingen om zichzelf te benoemen. Enkele zijn erin geslaagd om van hun afkorting een (bij publiek = consumenten) bekend merk te maken, zoals ANWB of BOVAG en zullen niet snel hun naam veranderen. Maar wat als je vindt dat je naam niet meer de toekomstige lading dekt, bijvoorbeeld omdat  je doelen en achterban ingrijpend veranderen?

Bepaal eerst wat je gezamenlijke doel is. Als je toch voor een andere naam gaat, begin dan je onderzoek naar het bepalen van je gedeelde doel. Welk doel verbindt leden, nog-niet-leden en is  tegelijk onweerstaanbaar aantrekkelijk volgens alle mogelijke stakeholders van de vereniging. Positioneer jezelf als een instrument om de toekomst te realiseren.

Ga voor een aansprekende naam  Maak geen compromis waarin alle mogelijke opties  – als letter –  terugkomen, maar zoek een naam die meteen duidelijk maakt waar je je bij aansluit als je een relatie aangaat met de vereniging. Het lijkt slim om een variant op je oude naam te behouden maar het doet niets voor je rebranding. Een voorbeeld: American Society of Training & Development koos als nieuwe naam Association for Talent Development. Lijkt goed. Maar in het gebruik is het de weinig zeggende  rebranding van ASTD naar ATD.

Verbind insiders en outsiders  De  tijd is voorbij dat alle leden ingewijden zijn in de betekenis van je naam. Veel verenigingen functioneren meer en meer als communities waar mensen tijdelijk deel van uitmaken, kennis en informatie mee delen, hun netwerk mee uitbreiden en ontwikkelen door fysieke ontmoetingen en dus regelmatig in en uitbewegen of meer en minder betrokken zijn.

Kijk het af bij succesvolle anderen  Een merk is dus meer dan een naam. Wat werkt bij andere verenigingen en wat niet? Weet je ook waarom? Hoe doen consumentenmerken het? Als lobby voor jouw vereniging belangrijk is, is het heel nuttig om je merk te laden met voor consumenten aanspreekbare doelen. 

Kies eventueel voor meer merken/namen. Het is leuk en nuttig dat we als verenigingsprofessionals aan elkaar uit kunnen leggen wat we allemaal doen vanuit een vereniging en hoe complex dat is, maar als je verschillende activiteiten onder je dak hebt, die feitelijk naast elkaar kunnen opereren, is het niet erg om ze elk een eigen naam te geven. Integendeel. Kijk naar hoe Google dit doet.

Zie een nieuwe naam niet als een wondermiddel  en doel op zich. Een nieuwe merknaam kan een onderdeel zijn van een vernieuwingsproces maar kan het proces niet trekken of dragen. Je bent en blijft een vereniging – daag bestaande leden niet uit om luidruchtig afstand te gaan nemen van de vereniging als je net een nieuwe naam hebt gekozen.

Kortom: door je nieuwe merknaam kun je je positioneren als visionair en leider en mensen uit je sector naar je toe trekken, maar om die leider te zijn is veel meer nodig.


bron: Denise Lee Yohn in HBR
 

 
- Partners -
Geen gegevens gevonden