De grootste uitdagingen voor ledenbehoud
18-04-2017 Kennisbank

Werk je bij een ledenorganisatie en ben je nieuwsgierig hoe andere ledenorganisaties leden werven en behouden? Waar lopen zij tegenop? Wat doen zij hetzelfde als jij? Wat doen zij anders?

Door Geralda Wickel

In 2016 voerde de Marketing General Incorporated (MGI) een onderzoek uit naar de marketinginitiatieven van 828 ledenorganisaties in de VS. Deze ledenorganisaties bieden individueel lidmaatschap, zakelijke lidmaatschap of een combinatie ervan. De grootste uitdaging is leden betrokken houden. Voor lidmaatschapsverlenging zet 77% van de organisaties als eerste keuze e-mailmarketing in. Lidmaatschapsverlenging is in de VS meer een issue dan in NL omdat automatisch verlengen niet is toegestaan.

Stijging ledenaantal

Om als ledenorganisatie te groeien moet het aantal nieuwe en behouden leden groter zijn dan het aantal verloren leden. In Amerika is er een positieve tendens te zien. In 2016 laat het ledenaantal bij 49% van de organisaties groei zien tegenover 46% in 2015. Dit betekent een groei van 1% tot 5% voor 57% van alle organisaties. De mediaan voor alle organisaties is een groei van 5%.

lidmaatschap - verandering aantal leden 2016 versus 2015

Grote organisaties (58% van organisaties met meer dan 20.000 of meer leden) maken een grotere groei dan kleinere organisaties (47% van organisaties met 5000 leden of minder). Het aantal organisaties dat melding maakt van een daling is 22% tegenover 24% in 2015.

Ledenwerving

Meer dan de helft van de organisaties (53% van het totaal) laat een stijging van het aantal nieuwe leden zien. Dit is een verbetering ten opzichte van 44% in 2015. 30% van alle organisaties heeft geen daling of stijging meegemaakt. 45% van de organisaties geeft een stijging aan van 1% tot 5%. 25% had een stijging van 6 tot 10%.

onderzoek_lidmaatschap_aanwas_in_afgelopen_jaar

 

Wervingsmethoden nieuwe leden

De meest beproefde methoden om nieuwe leden te werven zijn in 2016 hetzelfde als in 2015:Mond-tot-mond-reclame;E-mail;Promotie tijdens conferenties van de ledenorganisatie;Promotie tijdens zakelijke beurzen.Voor individuele lidmaatschappen wordt tevens traditionele direct mail ingezet en voor zakelijke lidmaatschappen persoonlijke telefoontjes.onderzoek_3 wervingskanalen_nieuwe_leden


Leden geven als reden om lid te worden:

  • Netwerken met anderen in hetzelfde vakgebied (volgens 55% van de organisaties).
  • 'Best practices' vernemen;
  • Permanente educatie.   

Voor zakelijke lidmaatschappen zijn de top 3-redenen:

  • Netwerken;
  • Toegang tot specialistische kennis en/of informatie;
  • Belangenbehartiging door de ledenorganisatie binnen de branche waarin het lid werkzaam is.

onderzoek_redenen_om_lid_te_worden

Welkom nieuwe leden


Om nieuwe leden een warm welkom te geven en te betrekken bij de organisatie staat met stip op nummer 1 de welkomstmail: 57% van de ledenorganisaties met een verlengingsgraad van 80% gebruikt deze methode. Van alle organisaties met een lagere verlengingsgraad benut slechts 35% de welkomstmail. Grotere organisatie ontplooien meer activiteiten om nieuwe leden te betrekken. Ze zijn volgens het onderzoek ook harder gegroeid in het afgelopen jaar. Dit zou een teken kunnen zijn voor kleinere organisaties hun welkomstprogramma nog eens een keer onder de loep te nemen.

onderzoek ledenbehoud - welkom communicatie nieuwe leden

 

Behouden leden


Gemiddeld werd 82% van de lidmaatschappen verlengd in 2016. Bij 24% van alle organisaties was sprake van een stijging van het aantal verlengingen ten opzichte van 2015. 26% kreeg te maken met een daling. Bij 44% organisaties bleef het aantal verlengingen gelijk.
onderzoek ledenbehoud - lidmaatschap verlenging

Bij de meerderheid van de ledenorganisaties (71% van het totaal) is het percentage verlengingen tot maximaal 5% gestegen in verhouding tot het jaar ervoor. Uit het onderzoek blijkt dat organisaties met een verlengingsgraad boven de 80% vaker soepele betalingsvoorwaarden, zoals betaling in termijnen of een betaal-later-mogelijkheid, bieden. Mogelijk maakt de spreiding van betaling van de contributiebijdrage de keuze voor verlengen laagdrempeliger. Organisaties met een meerjarenlidmaatschap verloren vaker leden.

 

77% van de ledenorganisaties kiest e-mail

E-mail wordt door 77% van alle ledenorganisaties als het meest effectieve communicatiemiddel tijdens het verlengingstraject beschouwd. Uit het onderzoek blijkt dat het aantal e-mailcontacten voor individuele lidmaatschappen 5 is en voor zakelijke lidmaatschappen 4. De telefoon wordt gemiddeld 1 keer ingezet voor individuele lidmaatschappen en 2 keer voor zakelijke. De meeste organisaties (40%) starten hun marketinginspanningen 3 maanden voor afloop en stoppen 3 maanden na afloop (21%). 24% zet de wervingsactiviteiten nooit stop met betrekking tot individuele lidmaatschappen.

onderzoek ledenbehoud - marketingkanalen voor verlenging lidmaatschap

 

Redenen om niet te verlengen

Ledenorganisaties gaven als belangrijkste redenen voor hun ledenverlies: het gebrek aan betrokkenheid, het verlaten van de branche en de ROI niet inzien (ergo het lidmaatschap levert het lid niet genoeg op ten opzichte van de contributie die hij betaalt.) onderzoek ledenbehoud - redenen om lidmaatschap niet te verlengen

 

Best practices verhogen betrokkenheid

Als ‘best practices’ voor het verhogen van de betrokkenheid noemen ledenorganisaties:

-In een vroeg stadium leden betrekken door ze in contact te brengen met het personeel, het bestuur en met andere leden.

-Een nieuw lid aan een bestaand lid koppelen bevordert het groepsgevoel. Het nieuwe lid voelt zich sneller onderdeel van de groep en daardoor meer betrokken.

-Het aanbieden van een uitgebreid, geautomatiseerd welkomstprogramma met welkomstmails, handige bundels van de meest populaire content, voordeelprogramma, online community, etc. bevordert de betrokkenheid. Ledenorganisaties gebruiken hiervoor meerdere communicatiekanalen (websites, apps, mail, social media, etc.).

 

Grootste uitdagingen ledenorganisaties

De grootste interne uitdagingen voor ledenorganisaties om nieuwe leden te winnen en te behouden zijn:

- Het communiceren van de toegevoegde waarde van het lidmaatschap;
- Onvoldoende personeel;
- Invulling geven aan de uiteenlopende wensen en behoeften van verschillende doelgroepen.

Dit is dus meteen de top 3 die je kunt aanpakken om beter te worden. Marketing automation en e-mailcampagnes met variabele contentonderdelen zijn hiervoor zeker het overwegen waard. Je voorziet je leden periodiek en geautomatiseerd van alle informatie die relevant voor ze is, waardoor ze zich aangesproken en betrokken blijven voelen. Vanuit e-mails leid je leden naar de contentplatformen die je voor deze informatievoorziening inzet (van websites tot online communities). Je laat de voordelen zien die zij behalen met het lidmaatschap en deelt de successen die de organisatie voor ze bereikt op het gebied van belangenbehartiging. Als ze interesse tonen voor een bepaald onderwerp, dan informeer je ze daar vaker over. Je kunt leden in e-mailcampages eenvoudig naar hun mening vragen, enthousiasmeren voor het participeren in projecten en motiveren voor deelname aan bijeenkomsten.

Als externe uitdaging noemen ledenorganisaties concurrerende informatiebronnen en de hoogte van de contributie. Ook hier biedt e-mail kansen op dit vlak punten te verdienen. Mensen houden van gemak. Op het juiste moment, de juiste content ontvangen is prettiger dan zelf uitzoeken. Het bespaart leden tijd en moeite. Daarnaast kunnen ledenorganisaties natuurlijk zoeken naar manieren om unieke content en/of kennis aan te bieden die nergens anders verkrijgbaar is.

E-mail ratio’s ledenorganisaties

Gemiddeld stuurt 47% van de ledenorganisaties 2 of 3 e-mails per week uit naar hun leden. Uit het onderzoek blijkt dat als het operationeel budget toeneemt het aantal e-mails per week toeneemt. De vraag die het onderzoek niet beantwoord is wat het effect van de hogere frequentie op de respons van de e-mails is.

Berichten over lidmaatschapsverlenging staan met een ratio van 40% bovenaan. Nieuwsbrieven hebben een open ratio van 32%.

Bijna tweederde (63%) van alle ledenorganisaties met een verlengingsgraad van 80% of meer hebben een open ratio van 20 tot 40%. Om dit te kunnen plaatsen: de gemiddelde open ratio in Nederland ligt volgens het rapport Dutch National E-mail Benchmark 2016 op 35,2% (COR). Het valt op dat in Amerika de open ratio’s van nieuwsbrieven van grotere organisaties (of in ieder geval met meer dan $20 miljoen operationeel budget) lager zijn dan die van kleinere organisaties (met budget tussen de $1 tot 5$ miljoen).

Een aanname is dat je in een mailing naar een kleinere groep relevanter bent met je informatie dan naar een grotere groep. Dit is een argument voor het gebruik van dynamische content. Binnen een grotere groep onderken je individuele kenmerken. Op basis van deze individuele kenmerken pas je de content van je nieuwsbrief aan. Met dynamische content gebeurt dit op tijdstip van verzending. Je nieuwsbrief wordt daardoor relevanter voor de individuele ontvanger.

Conclusie

Op het moment dat ze zich aanmelden zijn leden overtuigd van de waarde van je ledenorganisatie. Daarna is het de kunst dat gevoel van waarde vast te houden. Een belangrijke les uit het onderzoek is het veelvuldig contact onderhouden met leden vlak na hun aanmelding. Hun betrokkenheid bij de groep groeit daardoor. Daarna moet je je waarde blijven tonen door relevante communicatie via de voorkeurscommunicatieplatformen van je doelgroep. Meer onderzoeksbevindingen lees je in het rapport 'The 2016 Membership Marketing Benchmarking Report'.

Door Geralda Wickel
- Partners -
Geen gegevens gevonden